#ciekawscycom
Kiedy marka staje się… zbyt wielka
Co łączy schody ruchome, aspirynę i jo-jo? Każdy z nich stał się ofiarą zjawiska znanego w języku angielskim jako “genericide” (w wolnym tłumaczeniu “generalizacja”). Rhodri Marsden bada zagrożenia związane z wszechobecnością produktów i skomplikowaną batalię prawną, którą wywołuje.
Dziennikarz w ten sposób rozpoczyna swój wywód: „w jednym z moich najczęściej pojawiających się snach, w których wyobrażam sobie równoległy świat, gdzie jestem niewyobrażalnie bogaty i potężny, wymyśliłem i opatentowałem system ostrzegający przed przepełnieniem wanny o nazwie Liquobeep. Ustrojstwo to wisi nad wanną i wydaje dźwięk, gdy woda osiąga prawidłowy poziom – wynalazek jest okrzyknięty najbardziej błyskotliwym gadżetem domowym dekady i natychmiast zostaje przerobiony by pełnić swoją rolę w zlewach, basenach, kanalizacji, rzekach i zbiornikach wodnych. Czuję uderzenie ciepła, kiedy słyszę, jak ludzie mówią: “Muszę zrobić Liquobeep” lub “Powinieneś to zliquobeepować” i ogromną dumę, gdy Liquobeep w końcu oznacza każde działanie, które wykonujesz, aby odeprzeć potencjalne niebezpieczeństwo lub zagrożenie. W tym momencie mój znak towarowy przeniósł się do domeny publicznej, moje imperium biznesowe upada, a ja wynurzam się z jawy, pokryty potem, podczas gdy piszczenie cofającej się ciężarówki przebija się wśród dźwięków gdzieś w oddali.”
Takie rzeczy się zdarzają. W języku angielskim określa się to jako “genericide”, a firmy odnoszące sukcesy i ich prawnicy prowadzą nieustanną walkę przeciwko temu zjawisku.
“Genericide” to najokrutniejsza ironia. Firma może wymyślić genialną strategię marketingową, która skutecznie wyniesie produkt na szczyt swojego sektora, ale jeśli jego znak handlowy stanie się tak kolokwialny, że zacznie oznaczać całą kategorię produktu, może go zabić – i zabić zyski, gdyż inne firmy zaczynają czerpać korzyści z takiego obrotu spraw.
Historia jest przesiąknięta momentami, w których firmy i wynalazcy, nieświadomi zagrożenia, zaczęli mieć problemy z kontrolowaniem swoich znaków handlowych. Hoover jest jednym z najbardziej oczywistych przykładów dla Brytyjczyków, ale takie marki jak “zipper” (“zamek błyskawiczny”) i jo-jo utraciły swój status sprzed kilkudziesięciu lat – rzecz jasna nadal ma to miejsce, a “netbook” i “pilates” to jedne z najnowszych przykładów.
Przykłady nadszarpniętych znaków towarowych
Escalator
Po zgłoszeniu znaku towarowego przez Charlesa Seebergera w 1900 roku konkurenci marki Otis, producenta schodów ruchomych “Escalator”, zostali zmuszeni do odnoszenia się do swoich produktów jako “motorstairs” lub “electric stairways”, zamiast używania terminu “escalator” (dzisiaj przyjętego w języku angielskim jako schody ruchome). Jednak wszystko zmieniło się w 1950 roku w sprawie sądowej Haughton Elevator Co przeciwko Seeberger. Sędzia orzekł, że termin ten stał się powszechny głównie z powodu zaniedbania Otisa. Firma użyła słowa “escalator” obok powszechnie używanego terminu “elevator” w reklamie i, co najważniejsze, nie skapitalizowała poprawnie słowa “Escalator” w pierwotnym zgłoszeniu znaku towarowego, używając zamiast tego zapisu “ESCALATOR”.
Band-Aid
W wielu krajach termin ten jest powszechnie używany do opisywania czynności przyklejania plastrów, a w mowie potocznej oznacza tymczasową naprawę czegoś. Ale Band-Aid kontynuuje krucjatę przeciwko generalizacji. Piosenka użyta w jednej amerykańskiej reklamie telewizyjnej Band-Aid, napisana przez Barry’ego Manilowa i śpiewana przez dzieciaki z niewielkimi otarciami skóry, początkowo używała frazy “Utknąłem przy Band Aid bo Band-Aid utknął na (bądź przylepił się do) mnie”. W latach 80. zmieniono to na bardziej pokrętny język “Utknąłem przy marce Band-Aid, bo Band-Aid utknął na mnie”.
Aspiryna (Aspirin)
Wiek temu niemiecki koncern farmaceutyczny Bayer osiągnął sukces dzięki swoim opatentowanym lekom “Heroin” i “Aspirin”. “Niezwyczajne” właściwości Heroin sprawiły, że stała się ona popularnym lekiem na dolegliwości układu oddechowego, podczas gdy celowo wybrana niezręczna nazwa Aspiryny (ester kwasu monooctowego z kwasu salicylowego) sprawiła, że nazwa marki zamieniła się w język potoczny. Ale podczas epidemii hiszpańskiej grypy setki odmian aspiryny trafiły na półki, a starania Bayera o ochronę znaku towarowego nie przyniosły pożądanego efektu. Pod koniec wojny traktat wersalski unieważnił znaki towarowe zarówno dla aspiryny, jak i heroiny we Francji, Rosji, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.
Xerox
We wczesnych latach 70. XX wieku ogromny udział Xerox na rynku kserokopiarek sprawił, że “kserowanie” stało się częścią biurowego słownictwa. Xerox dostrzegł kłopoty i zainicjował kampanie PR, by przekonać społeczeństwo do używania czasownika “fotokopiować”. W 1975 roku proces antymonopolowy zmusił Xerox do licencjonowania patentów, a jego udział na rynku drastycznie spadł, ale firma nadal prowadzi kampanię przeciwko nadużyciom swojego znaku towarowego – mimo że pojawia się w wielu słownikach. “Nie można kserować dokumentu” czytamy na jednej z reklam – “ale możesz go skopiować na maszynie do kopiowania marki Xerox”.
WIĘCEJ: http://ciekawscy.com/kiedy-marka-staje-sie-zbyt-wielka/
Jeśli spodobał Ci się ten wpis, proszę o polubienie fanpage’a i odwiedzanie strony z linku powyżej. Z góry dzięki!
#ciekawostki #biznes #gospodarka #ekonomia #pieniadze #gruparatowaniapoziomu